Microbrands im Print-on-Demand-Bereich

Eine Microbrand, auch Mikromarke, Klein-, Kleinst- oder Nischenmarke genannt, ist die Marke eines Klein- oder Kleinstunternehmens, das im Vergleich zu etablierten Unternehmen in einer Marktnische agiert. Besondere Merkmale sind hohe Flexibilität und Transparenz, der sichere Umgang im digitalen Umfeld sowie der Direktverkauf über Online-Kanäle und der Verzicht auf Zwischenhändler. Etabliert wurde der Begriff mit Aufkommen sogenannter Microbrand Watches, die unter anderem von Influencern auf Social-Media-Kanälen beworben wurden.

Textildruck-Kontext:

Da das Verfahren Print-on-Demand sich allen voran unter Klein- und Kleinstunternehmen großer Beliebtheit erfreut und die Vermarktung primär online stattfindet, spielt Microbranding eine tragende Rolle beim Aufbau einer Marke. Diverse Branding-Möglichkeiten stärken und vereinfachen das Microbrand-Building.

Der Vorläufer: Microbrand Watches

Während Microbrand-Strategien bereits in der Vergangenheit in verschiedenen Bereichen zum Einsatz kamen, wie etwa in Mikrobrauereien mit Craft Beer, erlangte der Begriff Microbrand hohen Bekanntheitsgrad im Zusammenhang mit Microbrand Watches (Armband-Uhren) Anfang der 2000er Jahre. Kleine Uhrenhersteller machten sich den steigenden Internetkonsum zunutze und verkauften ihre Produkte ohne Umwege online direkt an den Endverbraucher. Mit dem rasanten Wachstum des E-Commerce gewannen Mikromarken zunehmend an Bedeutung.¹

Mittlerweile existiert eine Vielzahl von Microbrands, die ihre Produkte entlang der gesamten E-Commerce-Kette vermarkten, angefangen bei Onlineshops über Newsletter bis hin zu Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram, Snapchat und YouTube. Aufgrund des hohen Potenzials sind Mikromarken nicht nur unter Uhrenherstellern zu finden, sondern auch in vielen weiteren Branchen. Ob in den Kategorien Unterwäsche, Beauty und Gesundheit, Sport oder Tierzubehör – viele Microbrands stellen bereits jetzt eine starke Konkurrenz für etablierte Marken dar.²

Beispiele für Microbrand-Branchen:

• Armbanduhren
• Craft Beer u. a. Getränke
• Schönheit und Pflege
• Print-on-Demand
• Sport und Hobby
• Unterwäsche
• Brillenmode
• Luxuswaren
• Gesundheit
• Unterhaltungselektronik
• Garten
• Tierzubehör

Merkmale von Microbrands

Digitale Kompetenzen

Eines der wesentlichen Merkmale der Kleinmarken ist der sichere Umgang mit digitalen Medien. So sind sie mit den vielfältigen Online-Marketing-Kanälen und -Instrumenten vertraut und setzen sie gezielt ein, um ihre Bedarfsgruppen zu erreichen und die Ergebnisse mittels entsprechender Tracking-Tools zu analysieren. Einen Schwerpunkt unter den Kanälen bilden soziale Netzwerke, die einen direkten Kontakt zum Kunden ermöglichen. Eine daraus folgende Maßnahme war beispielsweise der Einsatz von Influencern als Markenbotschafter bzw. Werbeträger, der sich als großer Erfolg erwies.³

Agilität und Innovation

Aufgrund der überschaubaren Unternehmensgröße sind Microbrands weitaus flexibler als große Marken. Die Agilität erweist sich als besonders vorteilhaft in der Entscheidungsfindung. Da weniger Entscheidungsträger involviert sind und die Kosten vergleichsweise geringer ausfallen, ist die Offenheit für dynamische Tests sowie die Risikobereitschaft für innovative Produkte und Marketing-Strategien höher als bei etablierten Unternehmen. Aus diesem Grund ist bei Microbrands häufiger eine Do-It-Yourself– und Hands-on-Mentalität festzustellen.

Des Weiteren beanspruchen große Marken für die Entwicklung eines Produktes von der Idee bis zum Release ein bis mehrere Jahre. Dahingegen lassen sich Microbrand-Produkte insbesondere in Nischenmärkten weitaus zügiger platzieren.⁴

Direktvertrieb

Da der Verkauf der Microbrand-Produkte auf direktem Weg via Website, Marktplätze oder Social-Media-Kanäle erfolgt, ist die Notwendigkeit des Zwischenhandels nicht mehr gegeben. Daneben sorgen geringere Fertigungstiefe, Lager- und Gesamtkosten – im Vergleich zu großen Unternehmen – für eine schlanke Vertriebsstruktur. In Verbindung mit dem Verzicht auf Zwischenhändler ergibt sich eine effizientere Wertschöpfungskette. Hierdurch können kleine Marken mit günstigen Produktpreisen punkten und zudem ihre Kapazitäten auf ihre Webpräsenz und Vermarktung lenken.

Einige Microbrands sind zudem offen für große Einzelhandelsketten und nutzen diese parallel zum Direktvertrieb als zusätzlichen Verkaufskanal.⁵

Kundennähe: Transparenz und Authentizität

Durch den direkten Vertrieb agieren Microbrand oftmals auf Augenhöhe mit den Nutzern bzw. Kunden und stellen sie gleichermaßen in den Mittelpunkt. Der Umgang mit Kundenfeedback wird großgeschrieben. Zum Teil werden Kundenstimmen sogar direkt in die Entwicklung eines Produktes involviert, indem beispielsweise Reaktionen auf Entwürfe abgefragt werden. Dadurch sind die Kleinstmarken für den Kunden nahbarer sowie authentischer und transparenter als alteingesessene Unternehmen. Dies wirkt sich besonders positiv auf das Vertrauen und langfristige Kundenbeziehungen aus.⁶⁷

Microbranding in der POD-Branche

Grundlage

Print-on-Demand (POD) wird häufig genutzt, um bedruckbare Bekleidung wie T-Shirts und Hoodies oder weitere Print-Produkte wie Tassen und Poster in Onlineshops (intern oder extern), auf Marktplatzseiten oder über Kampagnen zu vermarkten. Angehende kleine Designer-Label, Kreative und Influencer nutzen das Verfahren, um ihre eigene kleine Marke aufzubauen. Da auch hier der Vertrieb in der Regel digital und ohne Zwischenhändler erfolgt, stellen Microbrand-Strategien eine ideale Grundlage für das Brand-Building dar.

In der Regel sind die Kleinstunternehmen ebenfalls firm mit den gängigen Mitteln des E-Commerce und nutzen sie, um ihre Produkte über ihre Kanäle direkt an den Kunden zu bringen und ihre Brand zu stärken.

Geringes Eigenkapital

Ein besonderer Vorteil des POD-Verfahrens liegt darin, dass die Herstellung und die Bezahlung „on demand“, also erst auf Bestellung – nach dem Dropshipping-Prinzip – erfolgt. Damit werden die Kosten für Vorabinvestitionen sehr gering gehalten, die bei konventionellen Produkten durch Herstellung, Lager und Personal weitaus höher ausfallen. Aus diesem Grund ist es möglich, die Webpräsenz, Print-Produkte und Marke in einem kleinen Team oder sogar als Einzelperson zu entwickeln. Dieser kompakte Personenkreis beschleunigt zusätzlich die Entscheidungsfindung.

Des Weiteren geht man durch das Einstellen neuer Designs bzw. Druckmotive kein finanzielles Risiko ein, sodass das Testen von Produkten noch einfacher fällt und sie zügig released werden können.

Branding-Möglichkeiten an Textil und Verpackung

Um Mikromarken in den Vordergrund zu rücken und beim Endkunden eine Brand-Awareness zu erzeugen, stellen POD-Anbieter unterschiedliche Branding-Features zur Verfügung. Unterteilen lassen sich die Features in Branding von Textilien und Verpackungen. Erstere umfassen Optionen an den Textilien selbst. Hierzu gehören beispielsweise das Anbringen von Hangtags, Neckprints und Webetiketten. Ein positiver Nebeneffekt der Brand-Building-Maßnahmen ist die Aufwertung des Textils, das hierdurch nicht nur optisch attraktiver, sondern auch qualitativ hochwertiger erscheint.

Textilbrandings auf einen Blick:

• Hangtags
• Neckprints
• Webetiketten

Das Branding von Verpackungen rundet die Branding-Maßnahmen ab. Die Möglichkeiten sind vielfältig und reichen vom Markenlogo auf Versandverpackung und Lieferscheinlogo über das Hinzufügen von Paketbeilagen wie Sticker und Visitenkarten bis hin zur Angabe der Wunschadresse. Ebenso ist es möglich, verschiedene Einzel- und Versandverpackungen zu verwenden, um das Gesamtpaket individueller zu gestalten.

Übersicht der Verpackungsbrandings:

• Lieferschein-Logo
• Versandverpackungs-Logo
• Paketbeilagen
• Wunschabsender
• Einzelverpackung
• Versandverpackung