Print-on-Demand-Geschäftsmodelle

Mit Aufkommen des digitalen Textildirektdrucks (DTG) entstanden im Laufe der Zeit unterschiedliche Print-on-Demand-Geschäftsmodelle, die dem Verkauf von Textildruck-Produkten im Online-Bereich dienen. Zu den Modellen der Print-on-Demand-Anbieter gehören in erster Linie Shopsystem-Anbindungen und plattformgebundene Onlineshops, ebenso wie POD-Kampagnen und Marktplatzseiten.

Grundlage

Digitaler Textildirektdruck

Bis zur Entstehung des digitalen Textildirektdrucks kamen im Textildruck-Bereich analoge Druckverfahren wie etwa der Siebdruck zum Einsatz. Mitte der 90er Jahre wurden die ersten Digitaldruckmaschinen entwickelt, deren Druckergebnisse allerdings anfangs weit unter der Siebdruckqualität lagen. In den Folgejahren verzeichneten die DTG-Maschinen immer größere Fortschritte. Mittlerweile sind die DTG-Resultate qualitativ kaum mehr von Siebdruckergebnissen zu unterscheiden.¹

Print-on-Demand (POD)

Im Buchdruck-Bereich wurde der Digitaldruck für ein neues Publikationsverfahren eingesetzt. Im Vergleich zum Offsetdruck ermöglichte der Digitaldruck die kostengünstige Umsetzung von Klein- und Einzelauflagen. Mit Book-on-Demand (BoD) boten nun Dienstleister wie Self-Publishing-Plattformen die Herstellung von Büchern auf Bestellung. Dieses Prinzip wurde in der Textildruckbranche auf Textilien übertragen. Mit steigender Druckqualität der DTG-Maschinen erfreute sich Print-on-Demand (POD) immer größerer Beliebtheit, sodass sich hieraus verschiedene Geschäftsmodelle für den Online-Bereich entwickelten.²

Anbindung an Shopsysteme (externe Shops)

Eine der neueren Geschäftsmodelle im Textildruck ist die Integration von Shopsystemen wie Shopify, WooCommerce oder Shopware an POD-Plattformen. Damit einher gehen das Dropshipping und Print-Fulfillment. Hierbei bindet  der Online-Händler bzw. Shopbetreiber sein Shopsystem an die Plattform eines POD-Anbieters. Letzterer bildet die Schnittstelle zwischen Händler und Endkunden und zeichnet sowohl für die Textilveredlung als auch für die Verpackung und den Versand verantwortlich.

Funktionsweise

Geht im Onlineshop eine Bestellung ein, wird diese direkt an den Dienstleister weitergeleitet. Der Dienstleister fertigt und verpackt das einzelne Produkt und verschickt es an den Kunden im Namen des Händlers. Dieser hat keinen physischen Kontakt zur Ware, erscheint aber beim Kunden als Zulieferer, da er in der Regel mit seiner eigenen Adresse als Absender erscheint. Allerdings ist der Händler bei etwaigen Retouren für die entsprechende Abwicklung zuständig. In einigen Fällen ist es möglich, die Adresse des POD-Anbieters anzugeben, sodass die entsprechende Abwicklung entfällt.

Vor- und Nachteile

Die Anbindung an Shopsysteme eignet sich in erster Linie für Anwender, die mit der Gestaltung von Websites und den damit verbundenen Anforderungen vertraut sind. Hierunter fallen etwa Grundkenntnisse über Webdesign und datenschutzrelevante Aspekte. Auch Einsteiger können einen Onlineshop einrichten, allerdings müssen sie sich das entsprechende Wissen erst noch aneignen.

Besonders vorteilhaft ist, dass man mit der Bestimmung des gesamten Erscheinungsbilds und einer eigenen URL einen professionellen Onlineshop einrichten kann. Es entstehen lediglich Kosten für die Domain und optional für Werbeanzeigen auf Social-Media-Kanälen oder in Suchmaschinen wie Google. Darüber hinaus bieten POD-Anbieter in der Regel vielfältige Branding-Möglichkeiten wie Webetiketten, Imprints oder Versandverpackungslogo an.

Plattformgebundene Shops

Funktionsweise

Bei plattformgebundenen Shops handelt es sich um Onlineshops, die ausschließlich auf den Plattformen der Print-on-Demand-Anbieter stattfinden. Die Anbieter stellen Shop-Vorlagen zur Verfügung, die eine individuelle Einrichtung und Gestaltung der Shops ermöglichen. Beispielsweise können Anwender den Shop mit eigenem Logo und Banner versehen, individuelle Kategorien und eine „Über uns“-Seite anlegen. Üblicherweise ist auch die URL im Rahmen der Plattform individualisierbar, wie zum Beispiel: www.plattform-domain.de/shop-name.

Wie bei den externen Shops erfolgt die Abwicklung nach dem Print-on-Demand-Prinzip. Das heißt, geht eine Bestellung in dem Shop ein, übernimmt der POD-Anbieter die gesamte logistische Abwicklung, von der Produktion über die Verpackung bis hin zum Versand der Ware.

Vor- und Nachteile

Plattformgebundene Shops erfreuen sich großer Beliebtheit unter Einsteigern, die über keine Kenntnisse der Shop-Erstellung verfügen, aber einen eigenen Shop mit einfachen Mitteln eröffnen und betreiben wollen. Standardmäßig erscheint als Absender die Adresse des POD-Anbieters, sodass der Shopbetreiber sich nicht um die Abwicklung von Retouren sorgen muss. Im Vergleich zur Shopsystem-Anbindung trägt der Anwender weniger Verantwortung und zudem keinerlei Kosten. Allerdings sind die Gestaltungsmöglichkeiten eingeschränkt.

Print-on-Demand-Kampagnen

Bei Print-on-Demand-Kampagnen handelt es sich um Verkaufsaktionen, die zeitlich begrenzt sind. Ähnlich wie die plattformgebundenen Shops werden die Kampagnen auf der Plattform des POD-Anbieters auf einer eigens hierfür erstellen Seite mit allen relevanten Informationen veröffentlicht. Es gibt verschiedene Kampagnenmodelle, die unterschiedliche Ziele verfolgen.

Crowdfunding-Kampagnen

Die ersten Kampagnenmodelle entstanden ursprünglich als Crowdfunding-Projekte vor der POD-Ära, als das Siebdruckverfahren in der Texiltildruckbranche noch vorherrschend war. Für den Siebdruck war und ist die Veredlung von Textilien erst ab einer größeren Menge rentabel, da die Vorarbeit mit hohem Aufwand verbunden ist. Crowdfunding-Kampagnen waren daher eine ideale Lösung, um mittels Gruppenfinanzierung den Druck von Textilien wie T-Shirts realisieren zu können.

Da bedruckte Textilien durch die Entwicklung des DTG-Drucks mittlerweile einzeln via POD-Verfahren kostengünstig produzierbar sind, entfällt die Notwendigkeit der Gruppenfinanzierung. Dennoch finden Crowdfunding-Kampagnen immer noch Anwendung, um beispielsweise auf soziale Projekte aufmerksam zu machen, Spenden zu sammeln oder einen Verein zu unterstützen. Je nach POD-Anbieter sinken zudem die Stückkosten durch die Gruppenbestellungen, sodass der der Gewinn bei höherer Stückzahl höher ausfällt.

Merchandising-Kampagnen

Eine weitere Möglichkeit stellen Merchandising-Kampagnen dar. YouTuber, Instagram-Influencer oder Bands haben hierdurch die Möglichkeit, Print-Produkte durch zeitlich begrenzte Aktionen an ihre Follower zu verkaufen. Durch den Aktionscharakter und die künstliche Verknappung soll die Kauffreudigkeit gesteigert werden. Beispielhaft sind Kampagnen zur Weihnachtszeit, die den exklusiven Erwerb von limitierten T-Shirt- oder Hoodie-Designs ermöglichen. Ein vorteilhafter Nebeneffekt für die Influencer sind die Stärkung der eigenen Marke und die Erhöhung der Reichweite bzw. Bekanntheit.

Sammelbestellungen

Grundsätzlich eignen sich POD-Kampagnen für Sammelbestellungen jeglicher Art, beispielsweise für Junggesellenabschiede, Abschlussklassen oder Sportvereine. Hierdurch entfällt primär die Koordination von Einzelbestellungen. Wie bei allen anderen Kampagnenmodellen sind die bedruckten Textilien auf einer gesonderten Seite in verschiedenen Größen und Farben erwerblich, sodass die Beteiligten jedes Textil für sich bestellen und bezahlen können. Das Produkt wird einzeln hergestellt und an den Besteller versendet.

Vor- und Nachteile

Wie bei den plattformgebunden Shops sind die POD-Kampagnen einfach einzurichten und mit keinen Investitionskosten verbunden. Ebenso entfällt die Abwicklung von Retouren. Die Kampagnen-Betreiber müssen lediglich die Designs bereitstellen. Je nach Kampagnenmodell entstehen gegebenenfalls Werbungskosten durch die Vermarktung der Kampagnen, beispielsweise via Facebook-Werbeanzeigen.³ Abhängig vom POD-Anbieter steigt mit mehr verkauften Stückzahlen der Gewinn.

Während die zeitliche Begrenzung die Exklusivität steigert, sind für dauerhafte Verkaufskanäle Onlineshops und Marktplatzseiten besser geeignet.

Markplatzseiten

Funktionsweise

Markplatzseiten sind ein weiterer Verkaufskanal für bedruckbare Textilien. Prominentes Beispiel für einen Marktplatz ist Merch by Amazon (MBA). Der Online-Versandhändler Amazon führt neben einer breit gefächerten Produktpalette einen Print-on-Demand-Marktplatz, auf dem Onlinehändler ihre selbstgestalten Designs zum Verkauf anbieten können. Auch hier fallen für den Händler keine Investitionskosten oder finanzielle Risiken an. Die Bestellung erfolgt ebenfalls on-Demand, während Amazon die logistische Abwicklung übernimmt.

Vor- und Nachteile

Um auf Marktplatzseiten wie MBA eine hohe Reichweite aufzubauen, bedarf es weniger bezahlter Werbemaßnahmen und mehr organischen Marketings. Da man als Händler im direkten Wettbewerb mit zahlreichen anderen Anbietern steht, ist es entscheidend, eine passende profitable Nische zu finden. Dies erfordert eine ausgiebige Recherche der Marktbreite und -tiefe mitsamt entsprechender Keywords, um die Sichtbarkeit der eigenen Produkte zu erhöhen bzw. den Bestseller-Rang (BSR) zur verringern.⁴ Abhilfe schaffen hier Tools wie etwa das Produktsuche-Tool für MBA von Merchreport.

Im Vergleich zum US-Angebot ist die MBA-Produktpalette in Deutschland derzeit noch auf Standard-T-Shirts begrenzt.